불완전판매는 금융기관이 고객의 재무상황, 투자경험, 위험선호도 등을 충분히 파악하지 않은 채 고객의 실제 필요와 맞지 않는 금융상품을 판매하는 행위를 말한다. 고객에게 상품의 위험성, 수수료, 만기 등 중요한 정보를 제대로 설명하지 않거나 왜곡해서 설명하는 경우도 포함된다. 이는 금융기관의 판매 이익만을 우선시하면서 고객 보호 의무를 소홀히 하는 부실 영업 방식으로 간주된다.
불완전판매의 대표적인 사례로는 노년층 고객에게 고위험 파생상품을 권유하거나, 충분한 저축액이 없는 저소득층에게 고수수료 상품을 강권하는 것이 있다. 또한 은행원이 고객의 이해를 확인하지 않고 빠르게 거래를 진행하거나, 상품설명서를 제공하지 않는 경우도 불완전판매에 해당한다. 펀드, 보험, 파생상품 등 복잡한 금융상품에서 더욱 빈번하게 발생한다.
금융감독당국은 불완전판매를 줄이기 위해 적합성 원칙과 적절성 원칙을 강화해왔다. 금융기관은 고객의 재무정보를 조사하고 상품이 고객에게 적합한지 판단해야 하며, 이를 기록으로 남겨야 한다. 불완전판매가 적발될 경우 과징금 부과, 영업 정지, 손실배상 등의 행정처분과 민사상 책임이 따를 수 있다.